به گزارش پرگار خبر، محمدمهدی ایزدخواه: در سال ۹۴ تحقیقی انجام دادیم برای اینکه ببینیم چگونه می‌توانیم نوشت‌افزار بیشتری بفروشیم؟ بعد دیدیم در دنیا عامل مؤثر فروش این است که کاراکتر روی نوشت‌افزار جذاب باشد. برای هر چیزی که می‌خواهید خرید کنید، اصطلاحاً ترجیحات مصرف‌کننده وجود دارد؛ مثلاً وقتی می‌خواهید برای مصرف خانه، برنج بخرید توجه می‌کنید، برنجی خوشبو و خوش‌عطر باشد و ری کند. در نوشت‌افزار هم چون حجم زیادی از خریداران بازار، کودکان هستند، بچه‌ها نگاه می‌کنند که عکس چه کسی روی کالاست. ما وقتی بررسی کردیم دیدیم صنعتی در دنیا وجود دارد به نام صنعت «مرچندایزینگ». صنعت کالاهای کاراکترمحور شانزده محصول شاخص را دربرمی‌گیرد. بزرگترینش لباس و اسباب‌بازی است و حوزه‌های دیگر مثل کفش کودک، محصولات شوینده، موادغذایی کودک، کالاهای ورزشی، لوازم مصرفی الکترونیکی، ملزومات شخصی و مد، مثل ساعت، کیف، کلاه، گردنبند و دکوراسیون داخلی مثل تخت بچه، پتوی او و کاغذ دیواری اتاقش، حوزه سلامت، بهداشتی و زیبایی و آرایشی، هدایا و اجناس کلکسیونی، محصولات نوزادی، لوازم خانگی، حوزه نشر و نوشت‌افزار و نرم‌افزار را شامل می‌شود. این یک صنعت بسیار بزرگ است که اندازه‌اش بیش از ۲۴۱ میلیارد دلار است. این عدد بیشتر از بیست سال درآمد نفتی ایران است. یک صنعت خیلی بزرگ که چیزی در حدود نیم‌درصد اقتصاد دنیاست. در همه این صنعت بچه‌ها این کالاها را می‌خرند به خاطر اینکه کاراکترهایشان را دوست دارند. این کاراکترها دو اثر دارند؛ یک اثر فرهنگی و یک اثر اقتصادی. می‌بینید که خیلی جذاب است. شما هم یک کار فرهنگی می‌کنید و هم پول درمی‌آورید.
از هنجار به رفتار
اما اینها از چه جهت اهمیت دارند؟! ببینید ما از نظر فرهنگی دو مسیر تغییردهنده رفتار در دنیا داریم که این هم برای خودش نموداری دارد. یک راه این است که ابتدا عقیده و باور فرد را عوض کنیم، بعد ارزش‌هایش را شکل دهیم، آنگاه مبتنی بر ارزش‌ها هنجارهایی بگذاریم، سپس بر مبنای آن هنجارها رفتارهایی شکل می‌گیرد و بعد آن آدم مبتنی بر آن رفتار محصولات خاصی مصرف می‌کند مثل نوع لباس یا نوع موادغذایی و … . همه اینها سبک‌زندگی و سبک خریدش را هم شکل می‌دهد و او در دور یک سری نمادها قرار می‌گیرد. این یک مسیر است که ما عمدتاً در ایران این مسیر کار فرهنگی را پی می‌گیریم؛ یعنی در مدرسه با بچه مقطع دبستان از توحید و خداشناسی و جهان‌بینی اسلامی حرف می‌زنیم که البته مسیر غلطی نیست؛ یا برای همه مخاطبان خود می‌خواهیم از عقیده و باور و هنجار حرف بزنیم؛ اما آن مسیری که در دنیا استفاده می‌شود، مسیر برعکس ماست؛ یعنی اصلاً به عقیده و باور کاری ندارند. یک سری نمادها و محصولات به فرد می‌دهند، مثلاً شلوار جین، کوکاکولا، اپل، فلان‌جور سلبریتی، اسباب‌بازی‌ها و انیمیشن‌های خاص که در فرد رفتارهایی ویژه ایجاد می‌کند.
ما نباید برای کودک، نوجوان و قشر خاکستری مسیر اول را انتخاب کنیم، باید مسیر دوم را برگزینیم، بعد ببینیم آنها چه کالاهایی مصرف می‌کنند و اگر بچه در کلاس زبان یا مهدکودک وقت می‌گذارد و فیلم و انیمیشن می‌بیند، برای آنجاها یک سری نمادها و محصولات داشته باشیم. بخش زیادی از جامعه پای منبر نمی‌نشینند؛ البته رسانۀ منبر کار می‌کند؛ ولی من فکر می‌کنم کارکرد منبر متفاوت است و از جهات مختلف، مخاطب متفاوتی دارد؛ از لحاظ سنی، سبک‌زندگی و سبک‌فکر، مخاطب خودش را دارد.
محصولات کاراکترمحور اهمیت فرهنگی‌شان این است که نماد و محصول در این لایه قرار می‌گیرند. ما زمانی که دلار معادل دوازده‌هزار تومان بود اندازه‌گیری کردیم، حجم بازار ایران حدود سی‌هزارمیلیارد تومان بود، تقریبا می‌شد دو میلیارد دلار. حالا با این رشد دلاری که وجود داشته این سی‌هزارمیلیارد تومان، بیشتر شده است؛ اما در حوزه لباس تقریباً هیچ‌کاری نکردیم و کاراکترهایی که استفاده می‌شود؛ عمدتاً خارجی هستند.
کاراکترها از کجا می‌آیند؟
این کاراکترها چند دسته‌اند و خاستگاهشان چند چیز است؛ گاهی اوقات سلبریتی‌ها و چهره‌های مشهورند، گاهی حوزه سرگرمی، فیلم، انیمیشن و موسیقی و گاهی هم حوزه ورزش را دربرمی‌گیرند. بعضی اوقات هم خاستگاه هنری دارند؛ مثلاً یک خط شکسته نستعلیق یک بار فرهنگی دارد و شعری از حافظ و مولانا نوشته شده است. این هم دارد یک کار فرهنگی می‌کند. دیگر اینکه این خاستگاه می‌تواند در حوزه‌های دیگری مثل نمادهای دانشگاهی یا مراکز خیریه یا سمن‌ها باشد. بعضی پول می‌دهند پیراهنی می‌خرند که رویش فقط نوشته: «یونیسف ». این آدم می‌گوید من با خرید این تی‌شرت دارم از یونیسف حمایت می‌کنم.
بعد این کاراکترها می‌روند روی آن شانزده نوع محصول می‌نشینند که حدود پنجاه‌درصد در حوزه سرگرمی‌هاست؛ همین کاراکترهای انیمیشنی و کودکانه که عمده بازارشان هم در لباس و اسباب‌بازی و ملزومات شخصی است. متأسفانه علی‌رغم اینکه عمده تولید این محصولات در داخل کشور است اغلب این کاراکترها از خارج می‌آیند؛ یعنی نوشت‌افزار در ایران تولید شده، ماگ در ایران تولید شده؛ اما نمادش خارجی است. آن لباس در ایران تولید می‌شود؛ ولی عکس باب‌اسفنجی و باربی رویش می‌زنند. تولیدکننده ایرانی می‌گوید من عکس مثلاً کلاه‌قرمزی بگذارم بیشتر می‌خرند یا عکس باربی؟! مسلماً باربی. برای اینکه کالای کاراکترمحورمان را بهتر بفروشیم باید کاراکترهای بهتر و بیشتری داشته باشیم، کاراکترهایی که دوست‌داشتنی باشند. ما ایرانی‌ها کاراکترسازهای خوبی بوده‌ایم. فردوسی را ببینید چقدر کاراکترهای خوبی پرداخته. همه ما رستم را یک ابر انسان می‌دانیم. وقتی می‌توانیم بگوییم کاراکتر خیلی خوب پرداخته شده که در ذهن‌مان او را هویت مجزایی بدهیم مثلاً برای جناب‌خان و کلاه‌قرمزی و امثال آنها هم هویت قائلیم.
پدیده دارا و سارا
دارا و سارا را به عنوان یک نمونه غیرموفق در این حوزه می‌دانیم. این عروسک‌ها توفیقاتی داشتند، ولی شکست‌هایی هم داشتند. از این جهت که خوب ساخته شده بودند و لباس‌های اقوام مختلف ایرانی را می‌پوشیدند خیلی کار ارزشمندی بود که این زحمت آقای قادری و یکی دو نفر دیگر از اعضای تیمشان بود؛ ولی در تجاری‌کردن شکست خوردند. اساساً این کاراکترها اول باید ساخته بشوند و بعد به محصول تبدیل شوند. این کاراکتر وقتی می‌تواند محصول شود و مخاطب بابتش هزینه بپردازد که واقعاً آن را زنده فرض کند. احساس بکند هویتی دارد، دوستش داشته باشد؛ ولی وقتی که آن کاراکتر هنوز زنده نشده، خب مخاطب انتخابش نمی‌کند. مشکل دارا و سارا این بود که اول باید فیلم و انیمیشنش ساخته می‌شد، اول باید این کاراکتر زنده می‌شد که ممکن بود دو سال، سه سال طول بکشد؛ ولی این مسیر طی نشد، یک‌دفعه محصولش آمد. پس ما اساساً کاراکترسازهای خوبی بودیم؛ اما امروز باید این کاراکترها را بتوانیم باز هم تولید کنیم و هم بازتولید کنیم؛ یعنی کاراکترهایی که داشتیم را به زبان جدید که زبان رسانه، انیمیشن و فیلم است دوباره زنده کنیم.
هر ده تا آمریکایی!
ما تحقیقی در سال ۹۵ انجام دادیم تا ببینیم کاراکترهای پرطرفدار بچه‌ها چه کسانی هستند. خارج از کشور هم یک مؤسسه هست به نام «لیما لایسنسینگ» که کارش در همین حوزه است، در این حوزه محتوا تولید می‌کند، تحقیق می‌کند، پیمایش می‌کند و رویداد برگزار می‌کند. ما دسترسی به دیتاهایش پیدا کردیم و آنها را گرفتیم. ۴۲ کشور را بررسی کرده بودند که ده کاراکتر پرطرفدار بچه‌های این ۴۲ کشور چه کسانی هستند. در آمریکا هر ده کاراکتر پرطرفدار بچه‌ها، کاراکترهای آمریکایی هستند. در عمده کشورهای اروپایی از ده کاراکتر پرطرفدار بچه‌ها، هفت هشت کاراکتر، آمریکایی هستند؛ مثلاً در انگلیس، هشت کاراکتر اول، آمریکایی و دو کاراکتر آخر، انگلیسی هستند. در آلمان فقط یک کاراکتر، آلمانی است. در کانادا یکی کانادایی و نُه‌تای دیگر آمریکایی است. در چین، پنج‌تا آمریکایی، سه‌تا چینی و دو تا ژاپنی است. این یعنی قدری ترکیب عوض شده؛ یعنی صنعت انیمیشن که چین بعد از ژاپن و کره و در سال نود آغاز کرده، اثرش را می‌بیند. جالب‌تر از همه، در فرانسه است که هشت‌تا از شخصیت‌ها آمریکایی است. در برزیل هم دو کاراکتر، برزیلی هستند. اما در ژاپن هر ده کاراکتر اول، ژاپنی‌اند. این یعنی ژاپن آنقدر انیمه تولید کرده، (انیمیشن‌های مدل ژاپنی را انیمه می‌گویند.) که همه کاراکترها وطنی شده‌اند. در سال ۹۵ تقریباً هر ده کاراکتر کشور ما، آمریکایی بودند. در ترکیه، دو کاراکتر، ترک بودند. در کشورهای عربی یک کاراکتر عربی بود. سال ۹۸ این تحقیق را در کشور تکرار کردیم که کاراکتر ایرانی «ببعی و ببعو» به فهرست ده شخصیت اول آمده بود. آمریکا در این حوزه مفصلاً کار کرده و کمپانی‌های بسیار بزرگی دارد که بزرگترینش کمپانی دیزنی است؛ دیزنی خودش سالانه چند انیمیشن و چند فیلم سینمایی می‌سازد. از آن طرف بعضی کمپانی‌ها و استودیوهای دیگر را خریده؛ مثلاً «پیکسار» را به مبلغ هفت میلیارد دلار خرید، که خود پیکسار سالی یکی دو انیمیشن با کیفیت بسیار زیاد تولید می‌کند. «ماربل» را هم خرید که در حوزه ابرقهرمانی است و خودش چندین کمپانی و استودیو هست که کلی کاراکتر و فیلم می‌سازد و کلی محصول تولید می‌کند؛ یعنی از همین کاراکترهایی که خلق می‌شوند محصولاتش را می‌سازد. در هر کدام از این شانزده شاخه هزاران نمونه ساخته می‌شود. خود من تجربه این را داشتم که به دیزنی‌لند رفتم. شما به هر بخش از پارک و شهربازی‌اش که می‌روید، یک فروشگاه خیلی بزرگ و جذاب هست که محصولاتشان به قیمت بسیار زیادی فروش می‌رود؛ یعنی لیوانی که قیمتش باید بیست‌هزار تومان باشد، شصت‌هزار تومان است؛ ولی کیفیت خیلی زیادی دارد. دیزنی برای کاراکترهایش فیلم و انیمیشن می‌سازد، هم محصولاتش را می‌سازد، هم شهربازی‌اش را می‌سازد. شهربازی‌ای که مجموعه‌ای از این کاراکترها را دارد و تازه این کمپانی‌ها وقتی در انیمیشنی، کاراکتری موفق می‌شود ولش نمی‌کنند، چهارسال، پنج‌سال بعد نسخه دومش را می‌سازند.
این خیلی مهم است که شخصیت‌ها را زنده نگه می‌دارند؛ مثلاً سفیدبرفی که ما الان می‌شناسیمش محصول سال ۱۹۳۷ است. متعلق به بیش از هشتادسال پیش؛ ولی ما همچنان آن را می‌شناسیم.
کاراکترکُشی!
ما کاراکتری که مال همین امروز هست را می‌کشیم. نمی‌دانیم که این چقدر سرمایه عظیمی است؛ چقدر می‌شود از او استفاده اقتصادی و فرهنگی برد. از همین جناب‌خان به راحتی می‌شود فیلم سینمایی ساخت. حتماً می‌شود انیمیشنش را ساخت. کار قشنگی هم درمی‌آید. در خیلی از رویدادها می‌تواند حضور پیدا کند؛ مثلاً ممکن است اتفاقی در کشور بیفتد و شما می‌توانید برای تحریک مردم از آن شخصیت استفاده کنی. این کاراکترها کاربردهای زیادی دارند. مثلاً خالق «ببعی و ببعو» یک شرکت است و این خیلی مایه خوشبختی و خوشحالی است که یک شرکت آمده و این را خلق کرده؛ ولی درباره جناب‌خان اینجور نبود. مسئله مالکیت معنوی داریم که دقیق معلوم نیست که مالک این کاراکتر کیست!
یکی از دلایلی که در محصولات فرهنگی آسیب می‌بینیم همین است که مسئله مالکیت معنوی در ایران حل نشده که محل آسیب‌رسانی‌اش، همین حوزه محصولات کاراکترمحور و کاراکترهاست. ما کاراکترهای خارجی را به‌راحتی در ایران می‌توانیم استفاده بکنیم. فرض کنید شما تولیدکننده‌ای هستید که لباس تولید می‌کنید، آیا ترجیح می‌دهید باب‌اسفنجی بزنید یا کلاه قرمزی؟! قطعاً باب‌اسفنجی جذاب‌تر است و پولی هم بابتش نمی‌پردازید؛ اما کلاه‌قرمزی جذابیتش کمتر است چون بودجه کمتری صرف خلقش شده و هم اینکه ا گر بخواهید آن را استفاده کنید باید به خالقش پول بدهید. این یعنی شما نسبت به کاراکتر ایرانی باید مالکیت معنوی را حفظ کنی؛ ولی نسبت به کاراکتر خارجی الزامی نداری.
درباره جناب‌خان هم ا گر بخواهید محصولی تولید کنید باید هزینه‌اش را بپردازید وگرنه واقعاً می‌توانند جلوی انتشار محصول شما را بگیرند. یک مسئله جدی دیگر ما این است که ما کمپانی‌های خیلی با قدمت نداریم؛ مثلاً سن دیزنی حدود صدسال است. باید تلاش کنیم کسانی‌که ببعی و ببعو یا جناب‌خان یا دیرین‌دیرین را می‌سازند، کمپانی‌هایشان شکل بگیرد و حفظ شوند. برندسازی یک کار بسیار زمان‌بر است و ممکن است بیست‌سی‌سال طول بکشد تا یک برند خیلی خوب تولید شود. یکی از الزاماتش شکل‌گیری کمپانی است که کلی آدم بااستعداد به مدت طولانی در آن کار کنند؛ چون وقتی یک کمپانی این همه مدت کار می‌کند تجربه بر تجربه و سرمایه بر سرمایه رسوب می‌کند و یک محصول ویژه خلق می‌شود؛ پس زمان در اینجا خیلی تعیین‌کننده می‌شود.
فقط فیلمنامه
ما انیمیشن با کیفیت بالا می‌توانیم بسازیم، اما از لحاظ فیلمنامه ضعیفیم. هیچکاک می‌گوید یک فیلم خوب سه ویژگی دارد: فیلمنامه خوب، فیلمنامه خوب و فیلمنامه خوب؛ ولی ما در فیلمنامه هنوز ضعیفیم. یعنی فیلمنامه انیمیشن‌هایمان جذابیت کمی دارد. از نظر تکنولوژی جلوتر از فیلم‌نامه‌ایم و باید در حوزه فیلمنامه کار کنیم، در این حوزه سرمایه‌گذاری شود، تولید و شناسایی استعداد شود تا بتوانیم محصولات بهتری داشته باشیم و کاراکترهای بهتری خلق شود و بعد اینها را روی محصولات پیاده کنیم.
یکی دیگر از مسائل این است که در دنیا وقتی می‌خواهد یک انیمیشن و فیلم ساخته بشود، مشاوره تجاری از همان مرحله فیلمنامه به کار اضافه می‌شود و مدام ایده‌پردازی می‌کنند که چطور می‌شود منابع درآمدی بهتر و بیشتری را از این محصول استخراج و برایش تأمین کرد؛ ولی در ایران عمدتاً یک سری هنرمند کارها را تولید می‌کنند؛ کسی نمی‌گوید: شما هنرمندی، باید بروی به یک مشاور تجاری متصل بشوی که به شما بگوید از این محصولات تصویری چطوری پول دربیاوری و برای محصولت تبلیغات کنی. چطور لایسنس و حق امتیاز کاراکترها را از اول بفروشی؛ چطوری محصول سینمایی‌ات را بهتر این‌ور و آن‌ور بفروشی! اینها الان با هزینه زیاد به دست می‌آید. البته در دنیا هم احتمالاً همین‌جور بوده و در مراحل اولیه خیلی وقت صرف شده تا این تجارب به دست بیاید؛ اما الان این تجارب هست و ا گر کسی برود این اشتباهات را انجام بدهد یعنی دارد چرخ را دوباره اختراع می‌کند. هر فرد می‌تواند با تحقیق و پژوهش یا یک مشاوره به اینها دست پیدا کند. باز اینجا بحث اقتصاد فرهنگ مطرح است. وقتی شما می‌خواهی کار فرهنگی بکنی باید از اول به مباحث اقتصادی‌اش فکر کنی وگرنه همین عدم توجه به این مسائل اقتصادی می‌تواند به آن کار فرهنگی شما آسیب جدی بزند.
زیست‌بوم نوشت‌افزار
نوشت‌افزار اساسا خاستگاه کاراکتر نیست؛ نوشت‌افزار مصرف‌کننده کاراکتر است. خاستگاه کاراکتر، انیمیشن، گیم و مانند آن است. فعالان نوشت‌افزار در حوزه نشر کاراکتر ضعف نداشتند، ما کاراکتر خوب به تعداد کافی نداشتیم. ما برای اینکه در این حوزه موفق باشیم به کاراکترهای زیادی نیاز داریم. نوشت‌افزاری‌ها کاراکتر را تولید کردند؛ حال‌آنکه آنها اساساً نباید کاراکتر بیافرینند و اگر این کار را کردند به خاطر اینکه چیزی نبوده مجبور شدند بروند تولید کنند؛ مثلاً رفتند کاراکتر «ثنا و ثمین» را ساختند، درحالی‌که آنجا نباید خلق می‌شد و این نقطه ضعفی است که ما در حوزه کاراکتر داریم و آسیبش را نوشت‌افزارمان هم می‌بیند. ما کاراکترهای بچه‌گانه جذاب به اندازه کافی نداریم.
در حوزه نوشت‌افزار داریم از یک اکوسیستم و زیست‌بوم سخن می‌گوییم. در زیست‌بوم، تعدادی گیاهند، آب و هوا و جانواران دارند به حیات همدیگر کمک می‌کنند. گاهی اوقات آزمایشی می‌کنند و مثلاً حشره‌ای را از یک زیست‌بوم حذف می‌کنند بعد کل زیست‌بوم به هم می‌ریزد؛ چون فرضاً آن حشره گیاهی را می‌خورده که آن گیاه سمی بوده و مانع می‌شده که جانور دیگری آن را بخورد. اینجا هم همین است. ما در این اکوسیستم، تولیدکنندگان این شانزده شاخه را داریم، از آن طرف تولیدکنندگان کاراکتر که انیمیشن‌سازها و فیلم‌سازها هستند را داریم، از آن طرف بنگاه‌های تأمین مالی داریم، از آن طرف قواعد و قوانینی نظیر قانون مالکیت معنوی داریم. همه اینها باید با همدیگر کم‌کم مسائلشان را رفع کنند تا ان‌شاءالله ده سال دیگر احساس کنیم که چقدر این زیست‌بوم برای حیات هر کدام از اینها جذاب‌تر شده و نگاه ما به قضیه باید نگاه زیست‌بومی باشد که ما داریم زیست‌بوم صنایع کاراکترمحور را طراحی می‌کنیم.
